潔具衛(wèi)浴是舶來品，19世紀(jì)中晚期首次出現(xiàn)在上海外國的輪船上，1949年以后國產(chǎn)潔具在唐山開始生產(chǎn)，但發(fā)展緩慢，直到改革開放后才有了飛速的發(fā)展。目前，中國已經(jīng)成為世界上最大的潔具衛(wèi)浴設(shè)備生產(chǎn)國和消費(fèi)國，中國潔具占世界總量的30%，衛(wèi)浴配件也占了世界總量的近35%。即中國市場是世界上其他任何市場所不能比擬的，對于潔具衛(wèi)浴產(chǎn)品，中國市場的需求量大約是其他市場的十倍。
具衛(wèi)浴行業(yè)：解讀營銷模式突圍之路
不過，潔具衛(wèi)浴與陶瓷磚瓦不同，因其品牌屬性非常強(qiáng)烈，所以做潔具衛(wèi)浴實(shí)際就是在做品牌。現(xiàn)在，隨著眾多國外企業(yè)，利用自身強(qiáng)大的資金實(shí)力和較高的品牌知名度，紛紛進(jìn)軍中國的潔具衛(wèi)浴市場，以期分得其中的甜羹。此時(shí)，盡管我們的企業(yè)也采取了諸多措施，加大推廣和營銷力度，但在實(shí)際操作中，卻經(jīng)常遭遇尷尬。
潔具衛(wèi)浴行業(yè)：解讀營銷模式的突圍之路潔具衛(wèi)浴行業(yè)：解讀營銷模式的突圍之路
行業(yè)的發(fā)展困惑
目前，全國共有約1118潔具衛(wèi)陶企業(yè)，其中近年來衛(wèi)陶企業(yè)發(fā)展相對較好，一線品牌的市場運(yùn)作呈上升狀態(tài)，但上升幅度都不太大，這說明經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市和沿海經(jīng)濟(jì)開放城市的零售市場也進(jìn)入相對成熟期;二線品牌以廣東、重慶、唐山為核心，呈三足鼎立之勢，其中廣東仍是重心，呈穩(wěn)健發(fā)展階段;潮州潔具近幾年也在飛速發(fā)展，300多家工廠年銷值超過10億，其專業(yè)化分工、資源豐富、靈活多變的運(yùn)作體系等優(yōu)勢不容忽視。
而國內(nèi)潔具衛(wèi)浴市場的特點(diǎn)是由三角形向橢圓形變化，市場仍是一個(gè)底邊很大的三角形，高檔潔具市場份額約占10%，而低檔產(chǎn)品市場占有率約50%—60%。隨著人們生活水平提高，以及外資品牌本土化和國產(chǎn)品牌的品質(zhì)提高，中檔產(chǎn)品市場日趨激烈，市場競爭逐步規(guī)范有序，品牌消費(fèi)日趨深入人心，低檔產(chǎn)品呈萎縮趨勢，中檔產(chǎn)品份額日趨擴(kuò)大，整個(gè)潔具市場向兩頭小中間大的橢圓形方向發(fā)展。
這個(gè)問題主要表現(xiàn)在營銷渠道上：
1、“大小”矛盾
突出點(diǎn)：渠道商轉(zhuǎn)變操作模式和銷售觀念，以及從單純的做產(chǎn)品轉(zhuǎn)為營銷品牌。
大品牌在消費(fèi)者心中先入為主，其他品牌難以說服客戶。特別是工程客戶，難以分得一杯羹。
所謂的大品牌、知名品牌都是相對而言的。渠道經(jīng)銷商即使知道自己代理的品牌價(jià)值不如其他品牌高，都不能就此放棄了終端的品牌建設(shè)。特別是潔具衛(wèi)浴行業(yè)，目前還不能完全說有某個(gè)品牌在市場上獨(dú)占鰲頭，占據(jù)絕對的品牌優(yōu)勢。全世界知名的品牌、全國知名的品牌，在本地不一定就是知名的。品牌的影響力很大程度在終端的形象。所以，經(jīng)銷商在品牌競爭的情況下，除了突出自己的價(jià)格和促銷外，也要特別注意終端的品牌形象、終端氣氛、商品陳列、導(dǎo)購技巧、老用戶回頭率等。
2、“多少”矛盾
突出點(diǎn)：生意越做越大，庫存也隨之增加，但現(xiàn)金流總是事與愿違。
當(dāng)生意做大了，庫存的增加是必須的，這樣才能很好服務(wù)分銷商，服務(wù)團(tuán)購客戶，做出快速的市場反映。但是庫存不是越大越好，因?yàn)閹齑娌粫?huì)替經(jīng)銷商賺錢，只有讓庫存轉(zhuǎn)起來才能賺錢。要掌握控制庫存的方法，對代理的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析。經(jīng)銷商必須隨時(shí)關(guān)注每個(gè)商品的歷史銷售數(shù)據(jù)和銷售預(yù)期，結(jié)合考慮品牌廠家的最小生產(chǎn)周期。及時(shí)對呆滯庫存進(jìn)行合理的處理，以免廠家更換產(chǎn)品設(shè)計(jì)或停產(chǎn)后影響客戶服務(wù)。經(jīng)銷商必須要有很強(qiáng)的庫存意識，也應(yīng)有現(xiàn)代企業(yè)的管理意識。
現(xiàn)金流可以說是潔具衛(wèi)浴企業(yè)的命脈，特別是對于生意量還不是很穩(wěn)定的經(jīng)銷商。現(xiàn)金流直接影響到經(jīng)銷商的行業(yè)信譽(yù)，經(jīng)銷商在商業(yè)信譽(yù)上一定要長期篤信，將眼光放遠(yuǎn)。嚴(yán)格遵照商定好的貨款原則，這樣才能博得信用度的增加。
發(fā)現(xiàn)突破的路徑
通過前面分析，審視潔具衛(wèi)浴市場現(xiàn)狀后，我們不難發(fā)現(xiàn)潔具衛(wèi)浴企業(yè)的營銷新模式，主要集中在兩點(diǎn)：
營銷新模式1——品牌概念店
在傳統(tǒng)的潔具衛(wèi)浴行業(yè)，多品牌代理制是傳統(tǒng)的終端經(jīng)營模式。多品牌代理制，是指一個(gè)賣場同時(shí)銷售幾種品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品，讓消費(fèi)者自己去比較、選擇自己喜愛的產(chǎn)品。但是，隨著市場競爭的加劇，多品牌代理制已經(jīng)越來越不適應(yīng)市場的發(fā)展，其弊病與缺陷暴露無遺。首先，從市場利益的關(guān)系上，一個(gè)品牌多個(gè)經(jīng)銷商的設(shè)立自然造成店與店之間的“短兵相接”，價(jià)格的無序競爭導(dǎo)致了市場的混亂。其帶來的后果可想而知：經(jīng)銷商的低利潤使之不得不引進(jìn)其他品牌來填補(bǔ)，產(chǎn)品展示的雜亂使廠家的品牌形象得不到保證，更重要的是，低利潤使得品牌的售后服務(wù)無法到位，經(jīng)銷商將不合理的利益點(diǎn)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
基于此，品牌概念店應(yīng)時(shí)地成了衛(wèi)浴品牌廠家極力推崇的營銷模式。品牌廠家是市場銷售的指揮棒，品牌概念店的日益風(fēng)行，廠家當(dāng)然是最大的支持者。有分析認(rèn)為，從廠家來說，隨著市場競爭的日趨激烈，衛(wèi)浴、陶瓷行業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模時(shí)，需要有一個(gè)平臺來展示其品牌形象及品牌文化，品牌概念店的出現(xiàn)正好提供了這個(gè)平臺。再來，品牌概念店更好地展示了配套健全的衛(wèi)浴產(chǎn)品，倡導(dǎo)整體衛(wèi)浴的概念是廠家的又一極力達(dá)到的目的。其實(shí)，受益的不僅僅是商家，消費(fèi)者從品牌概念店的營銷模式中也獲益匪淺。銷售人員的專業(yè)指導(dǎo)和較為完善的品牌的售后服務(wù)是品牌概念店與多品牌賣場最大的區(qū)別，也是最讓普通消費(fèi)者心動(dòng)的亮點(diǎn)。
