2012年雙十一，阿里巴巴董事長馬云曾向傳統零售業宣戰，宣稱雙十一是“傳統零售業態與新零售業態的一次直接干脆的交鋒”。 天貓加淘寶當天191億元的銷售額震驚了所有傳統零售商，也直接促成了馬云和萬達集團董事長王健林打了一個著名的賭：到2020年電商在中國零售市場是否將占到50%，賭注為一個億人民幣。 一年過去了，王健林憑著商業地產項目的高歌猛進成為了中國新首富;而阿里2013年的雙十一促銷也創造了單日350億元的新紀錄。 馬云仍然堅持他的立場：要把商業地產價格打下去，讓市場按市場規則運行。“到2020年如果王健林贏了，那我們整個社會就輸了。” 只不過，今年阿里繼續在傳統零售領域攻城略地的進程受到了不小的挑戰。 作為傳統零售行業電商化進程里最難啃的一塊硬骨頭，家居行業交易金額巨大，需要線下體驗，物流配送和安裝、售后問題比較多，一直難以像服裝那樣被迅速搬到線上。 天貓為了這次O2O策劃已久，7月天貓便已開始全面與品牌商進行溝通，9月召集家居行業的O2O商家在杭州開會，并將新開發的支付寶POS機投放給商家使用。當月下旬，天貓上線O2O家裝節。10月14日，“雙十一”開始預熱，天貓家裝O2O項目正式亮相 “雙十一”活動推廣網頁。 但這場活動遭受了以紅星美凱龍和居然之家打頭的線下家居賣場一致抵制。 10月23日中國家居協會發布了《關于規范電子商務工作的意見》，以及10月28日紅星美凱龍率先公開抵制天貓等電商平臺O2O的整合活動，居然之家、金馬凱旋等在內的19家較大規模的家居賣場聯合響應，這些家居賣場要求其店內品牌不得參與天貓等電商平臺的O2O活動，否則清場。
