“假”與“價(jià)”，兩個(gè)看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的同音字，被眾多消費(fèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)“發(fā)酵”，至今已成了一對(duì)孿生的“姐妹花”。家居業(yè)，亦是如此。上半年的五一與下半年的十一，曾經(jīng)幾乎是每一個(gè)家居市場(chǎng)與每一個(gè)經(jīng)銷商戶比人流比銷量的博弈時(shí)間。
但不斷變化的市場(chǎng)，注定沒(méi)有永遠(yuǎn)固定的模式。當(dāng)2012年，市場(chǎng)需求在多方因素影響下而發(fā)生急劇萎縮，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已然白熱化、常態(tài)化的杭州家居市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式與促銷節(jié)奏，需要被打破，需要再創(chuàng)新。
于是，五一不再是所有市場(chǎng)大肆追捧的“銷售季”，但五一依然是多數(shù)市場(chǎng)不愿放棄的“促銷季”。從4月中旬開(kāi)始，提前在杭城四方“烽煙四起”的市場(chǎng)促銷大戲，在五一同樣力度不減。綜觀杭州各大市場(chǎng)，“價(jià)格戰(zhàn)”依然是多方堅(jiān)持的營(yíng)銷策略，但即使是大家皆為價(jià)格而戰(zhàn)的“血拼”，如何更好地瞄準(zhǔn)今年的消費(fèi)主力“剛需一族”，把商場(chǎng)商戶補(bǔ)貼的真金白銀花在“刀刃”上，依然很有看頭，各有奧妙。
送你舍不得買(mǎi)或必購(gòu)的家用品
打折、滿減、抽獎(jiǎng)、返現(xiàn)等等促銷方式，對(duì)于越來(lái)越理性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有太多新意。促銷新意不多，就得靠誠(chéng)意取勝。比如說(shuō)，同樣是返現(xiàn)，高額返現(xiàn)的比例有多少？同樣是抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是什么？中獎(jiǎng)數(shù)量有多少？同樣是現(xiàn)金券，哪家的通用性更強(qiáng)？消費(fèi)限制更少？記者在市場(chǎng)走訪中，遇到打算借五一市場(chǎng)“肉搏”之機(jī)，把裝修所需的建材家具一次搞定的顧先生。借著各大市場(chǎng)在4月上旬就提前打響的“銷售保衛(wèi)戰(zhàn)”，顧先生幾乎已摸清了各家市場(chǎng)的促銷“底細(xì)”。“今年五一促銷，滿送走‘實(shí)惠’的路線的家居市場(chǎng)挺多。跟去年愛(ài)送汽車、iphone4s等少數(shù)人得，吸引眼球的昂貴潮流品不同，今年各家市場(chǎng)的禮品更親民，多以高性價(jià)比的裝修必買(mǎi)家用品為主，比如空調(diào)、沙發(fā)、床墊、馬桶、水槽等等。”
“給實(shí)惠，就是要把消費(fèi)者舍不得買(mǎi)的東西送給他們。”據(jù)第六空間大都會(huì)總經(jīng)理沈凡力透露，將在五一繼續(xù)延續(xù)的第四屆國(guó)際建材家具狂歡節(jié)第二季，除了會(huì)送300個(gè)免單名額及金條等實(shí)物大獎(jiǎng)，市場(chǎng)的滿贈(zèng)禮品還包括乳膠枕、功能沙發(fā)、創(chuàng)意桌椅、紅木首飾等，都是每個(gè)裝修家庭想用但不一定舍得買(mǎi)的大牌家居禮品。而歐亞達(dá)家居延續(xù)至五一的“2012第五屆浙江家居采購(gòu)節(jié)”與佳好佳居飾商城五一即將推出的“2012年中國(guó)(杭州)基礎(chǔ)建材大型訂貨會(huì)”的贈(zèng)送的主力禮品，也都是每個(gè)家庭裝修必買(mǎi)的空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電等家電產(chǎn)品。
作為新開(kāi)市場(chǎng)，九堡紅星美凱龍金茂MALL的“建材家具五一血拼”，則從廠家提前補(bǔ)貼采購(gòu)了一批大牌床墊、馬桶、水槽，供需購(gòu)買(mǎi)家具、衛(wèi)浴、廚柜等大件高額產(chǎn)品的消費(fèi)者，以99元低價(jià)組合采購(gòu)。
5到10重優(yōu)惠層層疊加讓利
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，單一促銷優(yōu)惠已無(wú)法有力阻擊對(duì)手，產(chǎn)生營(yíng)銷差異之時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，今年五一的市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，更流行優(yōu)惠疊加讓利的模式。
為了最大限度地鎖定顧客群，聚集人氣，讓顧客在單一市場(chǎng)多逗留，完成大額采購(gòu)，很多家居市場(chǎng)推出的連環(huán)優(yōu)惠可謂“動(dòng)足腦筋”。有限時(shí)搶購(gòu)、滿額返現(xiàn)、總裁簽售、0元競(jìng)拍、海量淘寶、超值套餐等自身補(bǔ)貼讓利，還有藝術(shù)巡展、睡眠體驗(yàn)、少兒涂鴉、刷卡減現(xiàn)金、VIP小區(qū)團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)秒殺等與銀行金融、少兒機(jī)構(gòu)、房產(chǎn)樓盤(pán)等各行業(yè)跨界異業(yè)聯(lián)盟，延伸出的針對(duì)不同細(xì)分人群需求的分類活動(dòng)。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年五一促銷3-4天時(shí)間，所有主流家居市場(chǎng)組織的子活動(dòng)數(shù)量均在5項(xiàng)以上，尤其是如新時(shí)代家居生活廣場(chǎng)、杭州紅星美凱龍、杭州歐亞達(dá)家居等在杭州達(dá)到3-4店聯(lián)動(dòng)的連鎖品牌市場(chǎng)，各種相互交叉串聯(lián)的子活動(dòng)更是多達(dá)10-20項(xiàng)。
以杭州紅星美凱龍為例，在紅星全國(guó)五一促銷“歡樂(lè)頌”的大主題下，億豐、金茂、古墩三店分別針對(duì)輻射圈內(nèi)消費(fèi)群推出了一系列疊加讓利活動(dòng)。尤其是離市中心位置相對(duì)較遠(yuǎn)的億豐、金茂兩大合作商場(chǎng)，依仗商業(yè)地產(chǎn)合作方的資金支持以及紅星美凱龍與家居廠家強(qiáng)有力的戰(zhàn)略聯(lián)盟體系，不論是億豐店28日閉館4小時(shí)“特價(jià)再補(bǔ)貼”的內(nèi)購(gòu)會(huì)，還是金茂MALL“全城比價(jià)省21%”的多重讓利，無(wú)論促銷力度還是參與品牌都將創(chuàng)下商場(chǎng)上半年之最。
多品牌抱團(tuán)組聯(lián)盟整合放價(jià)
實(shí)際上，大力參與五一促銷讓利的，除了家居市場(chǎng)，還是不少大品牌經(jīng)銷商與廠家。在行業(yè)整體銷量下滑的情勢(shì)下，眾多大品牌今年紛紛主動(dòng)抱團(tuán)，希望通過(guò)資源整合，以及主流市場(chǎng)的聯(lián)姻，在市場(chǎng)洗牌之機(jī)，搶占更多細(xì)分市場(chǎng)份額，保持穩(wěn)定上揚(yáng)的銷售業(yè)績(jī)。
每年新時(shí)代家居生活廣場(chǎng)投入巨資的Universal經(jīng)典家居產(chǎn)品巡展，今年是第五屆了。在這屆巡展上，廣場(chǎng)的巨幅廣告打出了一個(gè)讓很多人頗為心動(dòng)營(yíng)銷口號(hào)“買(mǎi)建材不花錢(qián)，交多少返多少。”記者實(shí)地了解后發(fā)現(xiàn)，“隱身”新時(shí)代這項(xiàng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的主角，抱團(tuán)邀客的正是6個(gè)建材品牌，貝朗衛(wèi)浴、好萊客衣柜、漢諾地板、亞細(xì)亞瓷磚、科朗.科爾瑪廚柜和瑞進(jìn)燈飾。請(qǐng)相關(guān)銀行監(jiān)管資金，1年返現(xiàn)50%，2年返現(xiàn)60%，依此類推，最高6年返現(xiàn)100%，活動(dòng)啟動(dòng)當(dāng)天，6年返現(xiàn)100%與5年返現(xiàn)90%的兩檔購(gòu)買(mǎi)名額，短時(shí)間內(nèi)就被消費(fèi)者搶購(gòu)一空。
而據(jù)市場(chǎng)活動(dòng)負(fù)責(zé)人透露，五一促銷期間，世友地板、藝王房門(mén)、喜臨門(mén)床墊家具也將加入聯(lián)盟，共同推出“家具建材不花錢(qián)”。而由科勒衛(wèi)浴、金牌廚柜、L&D陶瓷、友邦集成吊頂、索菲亞衣柜、富得利地板、TATA木門(mén)、多喜愛(ài)兒童家具組成的“頂級(jí)聯(lián)盟”，則將通過(guò)總裁簽售形式，把100元現(xiàn)金變2300元8大品牌現(xiàn)金券，再?zèng)_銷量。
此外，紅星美凱龍與知名家居廠家形成的全國(guó)性戰(zhàn)略聯(lián)盟，五一期間，也將在紅星美凱龍金茂mall，以顧家工藝、志邦廚柜、金牌廚柜、我樂(lè)廚柜、皮阿諾廚柜為主角，推出超值特價(jià)套餐，展開(kāi)品牌聯(lián)合營(yíng)銷。
